UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO RADO VUKADINOVIĆ LEVSKI - PDF

Description
UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO RADO VUKADINOVIĆ LEVSKI UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO VPLIV INTERNACIONALIZACIJE PODJETJA LESNINA NA SLOVENSKO POHIŠTVENO

Please download to get full document.

View again

of 20
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

Environment

Publish on:

Views: 16 | Pages: 20

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO RADO VUKADINOVIĆ LEVSKI UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA MAGISTRSKO DELO VPLIV INTERNACIONALIZACIJE PODJETJA LESNINA NA SLOVENSKO POHIŠTVENO INDUSTRIJO Ljubljana, oktober 2010 RADO VUKADINOVIĆ LEVSKI IZJAVA Študent Rado Vukadinović Levski izjavljam, da sem avtor tega magistrskega dela, ki sem ga napisal v soglasju s svetovalcem dr. Majo Makovec Brenčič, in da skladno s 1. odstavkom 21. člena Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah dovolim njegovo objavo na fakultetnih spletnih straneh. V Ljubljani, dne Podpis: Rado Vukadinović Levski KAZALO UVOD INTERNACIONALIZACIJA POSLOVANJA Opredelitev pojma internacionalizacija Pomen in razlogi za internacionalizacijo podjetij Ovire pri procesu internacionalizacije Strategije in oblike vstopa na tuje trge Izbor tujih trgov OPREDELITEV OBLIK IN VIROV KONKURENČNIH PREDNOSTI ZNAČILNOSTI PODROČJA TRGOVINA S POHIŠTVOM Razvoj in oblikovanje tržnega odnosa na relaciji proizvajalec trgovec Stanje in trendi na področju trgovine s pohištvom v Evropi Razvoj in značilnosti področja Trgovina s pohištvom v Sloveniji Analiza konkurence na področju trgovine s pohištvom v Sloveniji Analiza dejavnosti po SKD trgovina na drobno s pohištvom Konkurenčni položaj trgovcev s pohištvom z vidika slovenskih potrošnikov Predstavitev najpomembnejših trgovcev s pohištvom za slovenske proizvajalce pohištva PREDSTAVITEV IN ANALIZA PODJETJA LESNINA, D.D Predstavitev podjetja Lesnina danes Obdobje krize in preobrata v podjetju Razvoj dejavnikov konkurenčnih prednosti Lesnine SWOT analiza podjetja Lesnina Strategija poslovanja Lesnine Pregled finančnih pokazateljev poslovanja podjetja Lesnina Opredelitev odločilnih nakupnih faktorjev in strategija ponudbe podjetja Lesnina Strategije vstopa in ponudbe Lesnine na tujih trgih Odnos podjetja Lesnina do vprašanja standardizacije ali adaptacije ponudbe ANALIZA TRGA SLOVENSKIH PROIZVAJALCEV POHIŠTVA Analiza dejavnosti po SKD - DN 36.1 (C 31) proizvodnja pohištva Značilnosti poslovanja področja DN 36.1 (C 31) proizvodnja pohištva Analiza izvozne usmerjenosti slovenske pohištvene industrije Vprašanje vstopa slovenskih proizvajalcev pohištva na tuje trge SWOT analiza slovenskih izvoznih pohištvenih podjetij RAZISKAVA VPLIVA INTERNACIONALIZACIJE LESNINE NA SLOVENSKO PROIZVODNJO POHIŠTVA Metodologija raziskave Temeljne ugotovitve empirične analize Rezultati analiz s področja proizvodnje pohištva Analiza stanja na področju načinov vstopa na tuje trge Rezultati analize vpliva Lesnine na področje proizvodnje in prodaje pohištva SKLEP LITERATURA IN VIRI PRILOGE i KAZALO TABEL Tabela 1: Proaktivni in reagibilni motivi mednarodnega poslovanja podjetja... 9 Tabela 2: Področje G (G 47.59) trgovina s pohištvom v letu 2007 (v EUR)...29 Tabela 3: Primerjava skupnih prihodkov med Rutarjem, Lesnino, malimi družbami in mikro družbami v dejavnosti Trgovina na drobno s pohištvom, od leta 1994 do 2007 (v EUR) ter indeks rasti prihodkov Lesnine in ostalih podjetij glede na leto Tabela 4: Prepoznavnost trgovcev s pohištvom v Sloveniji v letu Tabela 5: Primerjava potrošniških zaznav največjih trgovcev s pohištvom v Sloveniji v letu Tabela 6: Primerjava posameznih kategorij potrošniških zaznav Lesnine v Sloveniji...32 Tabela 7: SWOT analiza slovenskih izvoznih pohištvenih podjetij...41 Tabela 8: Bilančni podatki podjetja Lesnina od leta 1995 do 2008 (v EUR)...44 Tabela 9: Percepcija prvih 5 pohištvenih trgovin med potrošniki na Hrvaškem po rezultatih različnih trženjskih raziskav...47 Tabela 10: Primerjava rasti industrijske proizvodnje...50 Tabela 11: Primerjava indeksov rasti cen industrijskih proizvodov pri proizvajalcih...50 Tabela 12: Gibanje dodane vrednosti na zaposlenega...51 Tabela 13: Čisti dobiček/izguba v dejavnosti proizvodnje pohištvav letu 2007 in 2008 glede na dejavnost (v 000 EUR)...51 Tabela 14: Čisti dobiček/izguba 290 proizvajalcev pohištva v letu 2007 in 2008 glede na velikost podjetij (v 000 EUR)...52 Tabela 15: SP samostojni podjetniki, primerjava poslovanja med leti 2007 in 2008 v dejavnosti DN 36.1(C 31) proizvodnja pohištva (v 000 EUR)...52 Tabela 16: Primerjava skupnih prihodkov med proizvajalci, Lesnino in malimi in mikro trgovci od leta 1994 do 2007 ter indeks rasti prihodkov glede na leto 2000 (v 000 EUR)...53 Tabela 17: Primerjava čistih prihodkov od prodaje za področje DN (C. 31 Proizvodnja pohištva) na domačem in tujih trgih od leta 2006 do 2008 (v 000 EUR)...54 Tabela 18: Primerjava čistih prihodkov od prodaj velikih proizvajalce pohištva na domačem in tujih trgih od leta 2006 do 2008 (v 000 EUR)...54 Tabela 19: Primerjava geografske razpršenosti izvoza po državah v letu 2007 in Tabela 20: Primerjava geografske razpršenosti izvoza in uvoza v letu 2007 in 2008 po ekonomskih skupinah držav za panogo D 36.1(C 31)...55 Tabela 21: SWOT analiza slovenskih izvoznih pohištvenih podjetij...57 Tabela 22: Pregled števila prispelih in izpolnjenih anket, glede na vzorec...60 Tabela 23: Izbrani citati udeležencev v intervjuju na temo proizvodnja pohištva...67 Tabela 24: Izbrani citati udeležencev v intervjuju na temo proizvodnja pohištva...71 Tabela 25: Izbrani citati udeležencev v intervjuju na temo vpliva Lesnine na proizvajalce pohištva..77 KAZALO SLIK Slika 1: Primerjava čistih prihodkov od prodaje v mio EUR Lesnina / Rutar...44 Slika 2: Delež prihodkov slovenskih dobaviteljev glede na skupne prihodke...75 ii UVOD Pri snovanju magistrske naloge sem prvotno nameraval analizirati vpliv internacionalizacije slovenskih trgovcev s pohištvom na slovenske proizvajalce pohištva. Toda že na začetku se je izkazalo, da je Lesnina edino slovensko pohištveno trgovsko podjetje, ki mu je uspelo internacionalizirati svoje poslovanje, celo v tolikšni meri, da so prihodki na tujem trgu višji kot na domačem. Ne samo da se nobeno drugo trgovsko pohištveno podjetje iz Slovenije ni uspelo ustrezno internacionalizirati, pač pa to ni uspelo niti enemu trgovskemu podjetju s področja nekdanje Jugoslavije kakor ne podjetjem s področja vzhodne Evrope, oziroma novih evropskih držav. Prav to dejstvo me je spodbudilo, da se v svoji magistrski nalogi usmerim predvsem na Lesnino in na vpliv Lesnine na internacionalizacijo slovenskih proizvajalcev pohištva. Internacionalizacija poslovanja je za mnoga podjetja pogoj za obstoj. Motivi za vstop na tuje trge so bolj ali manj enaki. Teorij, ki obravnavajo načine in oblike vstopa, pa je precejšnje število. Načini vstopa na mednarodne trge se večinoma razlikujejo od podjetja do podjetja, ki se morajo nenehno prilagajati spreminjajočim se razmeram na trgu. Podjetja so v stalnem procesu iskanja najustreznejše oblike za izboljšanje svoje konkurenčne pozicije. Po slovenski osamosvojitveni vojni, s postopno stabilizacijo gospodarstva ter kasneje z vstopom v Evropsko unijo, je ta proces za slovenska podjetja postal še toliko bolj specifičen, ker je zaradi majhnosti domačega trga potreba za poslovanjem preko nacionalnih meja toliko bolj prisotna. Zasičenost razvitih, predvsem zahodnoevropskih trgov in vse večja konkurenca na domačem trgu sta povzročili, da so se začeli slovenski pohištveniki vse bolj usmerjati na trge jugovzhodne Evrope, predvsem na trge držav nekdanje Jugoslavije, na katerih večina blagovnih znamk slovenskih pohištvenikov še vedno uživa visok ugled (Ninamedia Zagreb, 2009, Mediana Fides, 2009, Ninamedia Srbija, 2009). Slovenski proizvajalci pohištva vsak po svojih močeh in priložnostih izvažajo ne samo na področja nekdanje Jugoslavije, kjer je v letu 2007 delež izvoza znašal ca 20,5 % skupnega izvoza pohištva, pač pa tudi v Italijo (18 %), Nemčijo (10 %), Veliko Britanijo (8 %) in celo v ZDA, kjer je delež izvoza znašal več kot 10 % (GZS, 2008, str. 21). Načini prodorov na zahodne trge, ki jih uporabljajo naša pohištvena podjetja, večinoma onemogočajo razvoj in trženje pod lastno blagovno znamko. Že zasedene tržne pozicije na trgih jugovzhodne Evrope pa so lahko ogrožene, kajti tuji trgovci s pohištvom, ki obvladujejo zahodno evropske trge postajajo konkurenti tudi na srednjeevropskih trgih in trgih jugovzhodne Evrope, kjer vstopajo predvsem z investiranjem v izgradnjo lastnih diskontnih centrov (IKEA, Rutar, Harvey Norman, Kika, Lutz itd). Prodaja pohištva se tako vse bolj koncentrira znotraj velikih tujih trgovskih verig s pohištvom, ki v svojo ponudbo le do določene mere vključujejo domače proizvajalce pohištva, katere»utopijo«v svoje nakupne koncepte in jim na ta način preprečijo razvijanje lastnih blagovnih znamk. Zaradi tega proizvajalcem pohištva preti izguba lastnih tržnih poti kakor tudi izguba možnosti tržiti pod lastno blagovno znamko. 1 Trendi razvoja trgovine na drobno peljejo v smeri nastajanja velikih trgovskih centrov površine nad m², kjer se ponudba opredeljuje po načelu»vse na enem mestu«. V takih centrih trgovci, zahvaljujoč močnim pogajalskim pozicijam in veliki nabavni moči, lahko po mnenju Kotlerja (1996, str. 575) ponudijo potrošnikom velike prihranke pri cenah in hkrati povzročijo opustošenje med svojimi dobavitelji in konkurenčnimi trgovci. Prihod velikih mednarodnih trgovskih verig tako odriva domače trgovce, s tem tudi slovenske proizvajalce pohištva na tistih trgih, kjer koristijo predvsem lokalne tržne poti, kar vodi v izgubo že zasedenih tržnih pozicij. Lesnina je edini pohištveni trgovec s tega področja, ki z ekonomsko močjo, kapitalskimi in investicijskimi sposobnostmi, strokovnostjo, urejenostjo poslovanja, ugledom pri kupcih, kadrih, konkurenčni sposobnosti in dobičku lahko na trgih jugovzhodne Evrope uspešno in enakovredno konkurira velikim tujim trgovskim verigam, kar je dokazala tako na slovenskem kot hrvaškem trgu, kjer ima največji tržni delež med prodajalci pohištva in je za nakupe pohištva najbolj zaželena trgovina (Mediana Fides, 2009, Ninamedia Srbija, 2009, Gfk Croatia, 2008, str. 32). Vse našteto naj bi bil razlog, da mnogi slovenski proizvajalci pohištva, predvsem veliki in tisti, ki so usmerjeni na množično proizvodnjo, svojo priložnost vidijo v sodelovanju z Lesnino, saj le-ta vstopa na tuje trge na isti način kakor tuje velike trgovske verige, le da na področju prodaje pohištva srednjega in višjega cenovnega razreda ponuja tudi pohištvo slovenskih proizvajalcev. Namen magistrskega dela je prispevati k bazi teoretičnih in praktičnih znanj, kar lahko pomaga predvsem proizvajalcem pohištva pri kvalitetnejšem izvajanju procesa internacionalizacije poslovanja. Cilji magistrske naloge so: S pomočjo strokovne literature nadgraditi teoretična spoznanja s področja procesa internacionalizacije, kot so različni motivi, ovire in strategije vstopa na tuje trge, kakor tudi v razmerah današnjih trendov razvoja trgovin s pohištvom preučiti problematiko umeščanja proizvodov slovenskih proizvajalcev pohištva na domačem in tujih trgih. Nadgraditi spoznanja s področja teorij osnov konkurenčnih prednosti podjetja s praktičnim primerom virov in razvoja konkurenčnih prednosti podjetja Lesnina ter definirati ključne faktorje uspeha, ki so pripomogli, da je Lesnina edina trgovina s pohištvom s področja nekdanje Jugoslavije, ki je zrasla v multinacionalno trgovino s pohištvom in lahko uspešno konkurira tujim velikim pohištvenim trgovskim verigam tako na domačem kot na tujih trgih. Analizirati in definirati vpliv Lesnine na slovensko pohištveno industrijo ter identificirati pomen, ki ga ima sodelovanje slovenskih proizvajalcev pohištva z Lesnino pri vstopu na tuje trge. Z empiričnim pristopom potrditi ali zavreči tezo, da sodelovanje z Lesnino za slovenske proizvajalce pohištva predstavlja: - možnost ohranitve doseženih pozicij na domačem trgu, - ohranitev in razvoj lastnih blagovnih znamk, - obetavni način vstopa na trge izbranih držav srednje in jugovzhodne Evrope. 2 Teza mojega dela je, da ima Lesnina pomemben vpliv na internacionalizacijo slovenske pohištvene industrije na jugovzhodnih trgih. Glede uporabljenih metod dela je naloga razdeljena na teoretični in empirični del. V teoretičnem delu sem na osnovi domače in tuje strokovne literature ter na osnovi znanja, pridobljenega med študijem, preučil teoretične podlage s področja procesa internacionalizacije, motivov, ovir in oblik vstopov na mednarodne trge, tako proizvajalcev kot trgovcev s pohištvom ter preučil področje virov konkurenčnih prednosti (deskriptivno analitična metoda). Za potrebe empirične analize sem uporabil metodo kvalitativne in kvantitativne analize. Kvalitativna metoda raziskovanja temelji na globinskih oziroma delno strukturiranih osebnih intervjujih. Le-te sem opravil z vodilnimi kadri v Lesnini, vodilnimi kadri konkurenčnih trgovskih verig in z vodilnimi kadri slovenskih proizvajalcev pohištva ter agentoma, zastopnikoma tako domačih kot tujih proizvajalcev pohištva. Drugi del primarnih podatkov sem pridobil s pomočjo poštne in spletne ankete med malimi, srednjimi in velikimi proizvajalci pohištva, kar mi je omogočilo poglobiti spoznanja o pomenu in odnosu proizvajalcev pohištva do procesa internacionalizacije ter razlikah med posameznimi kategorijami (mikro, mala, srednja, velika) podjetij do obravnavanega vprašanja. Druge podatke za potrebe empirične analize sem pridobil na osnovi dosegljivih kvantitativnih sekundarnih podatkov, predvsem z analizo poslovnih poročil obravnavanih podjetij, s pomočjo podatkov GZS Združenja lesne in pohištvene industrije, podatkov Zavoda Lesarski grozd in z analizo rezultatov različnih trženjskih raziskav. V magistrski nalogi sem uporabil primarne in sekundarne podatke, opisno in primerjalno metodo ter metodo empiričnega raziskovanja. Posebno pozornost sem namenil združevanju in analizi rezultatov ter interpretaciji raziskave. Struktura poglavij je prilagojena namenom in ciljem magistrske naloge. Naloga je sestavljena iz uvoda, šestih poglavij ter zaključka. V uvodu sem predstavil preučevano problematiko in opredelil metode preučevanja. V prvih dveh poglavjih sem predstavil teoretično ozadje in podlago, na osnovi katerih sem opredelil rezultate empiričnih analiz. V prvem poglavju obravnavam teorijo s področja procesa internacionalizacije, motivov, ovir in strategij vstopa na tuje trge, z namenom razumevanja problematike internacionalizacije poslovanja tako proizvajalcev kot trgovcev s pohištvom. Drugo poglavje sem namenil teoretičnim izhodiščem s področja oblik in osnov konkurenčnih prednosti, kar mi je omogočilo opredeliti izvor in razvoj konkurenčnih prednosti Lesnine. Tretje poglavje sem namenil predstavitvi evropskega in slovenskega trga pohištva, četrto pa predstavitvi in analizi podjetja Lesnina. V petem poglavju sem analiziral področje proizvodnje pohištva in problematiko trženja pohištva doma in v tujini. V šestem poglavju pa sem predstavil in interpretiral rezultate raziskave, pridobljene z anketo in globinskimi intervjuji. Na osnovi analiz sem v zaključku opredelil vpliv Lesnine na slovensko pohištveno industrijo ter opredelil pomen, ki ga ima sodelovanje proizvajalcev pohištva z Lesnino, tako v smeri sodelovanja na domačem trgu kakor sodelovanja pri vstopu in poslovanju na tujih trgih. 3 1 INTERNACIONALIZACIJA POSLOVANJA Osrednje raziskovalno področje magistrske naloge sta pohištvena proizvodnja in trgovina, predvsem problematika umeščanja proizvodov slovenskih proizvajalcev, tako na domačem kot tujih trgih, in pri tem vloga Lesnine kot največje slovenske pohištvene trgovske verige. Velika konkurenca na domačem trgu, vstop tujih verig s pohištvom s ponudbo pohištva tujih proizvajalcev po konkurenčnih cenah so samo del ovir, s katerimi se soočajo tako naši trgovci kakor tudi proizvajalci. Podjetja na odprtih in razvitih trgih, med katere štejemo tudi Slovenijo, so izpostavljena tuji konkurenci, kar jih dobesedno sili, da sprejmejo izziv mednarodnega poslovanja ne glede na to, ali so si ga želele ali ne (Hrastelj, 1995, str. 18). Mednarodno poslovanje je ena od pomembnejših možnosti ne samo za rast, pač pa tudi za obstoj podjetja. Zaradi ključnega pomena pri zagotavljanju gospodarske rasti internacionalizacija postaja vse pomembnejše področje raziskovanja. Spekter teoretičnih proučevanj s tega področja je širok, zato sem se v nalogi usmeril le na tista teoretična področja, katerih razumevanje je potrebno za doseganje raziskovalnih ciljev magistrske naloge. Tako je za nalogo ključnega pomena razumevanje področja opredelitve pojma in pomena procesa internacionalizacije, spodbud in ovir, ki delujejo na podjetja v tem procesu ter strategij vstopov na tuje trge. Obravnavane splošne teorije procesa internacionalizacije so predvsem pomembne za razumevanje internacionalizacije slovenskih proizvajalcev pohištva, medtem ko internacionalizacijo trgovcev opredeljujejo določene posebnosti. Poleg teh posebnosti je za umeščanje proizvodov na trg in tržne poti slovenskih proizvajalcev pohištva pomembno tudi teoretično razumevanje vpliva tako vhodne kot izhodne internacionalizacije domačih trgovcev kakor tudi vpliv prihoda tujih trgovcev na slovenski trg. Zato bom v vsakem poglavju posebej opozoril na te posebnosti. 1.1 Opredelitev pojma internacionalizacija V teoriji obstajajo različne definicije internacionalizacije. Večina proučevanj v strokovni literaturi je osredotočena na izhodno internacionalizacijo s poudarkom na procesu vstopa na tuji trg, kar srečamo tudi pri nekaterih domačih avtorjih. Jaklič (1999, str. 173):»Internacionalizacija pomeni širjenje podjetja preko meja matične države«. Svetličič (1996, str. 71):»Internacionalizacija se uporablja kot sinonim za geografsko širjenje ekonomskih aktivnosti preko nacionalnih meja«. Makovec Brenčič et al. (2006, str. 17):»Internacionalizacija je proces vstopa na tuje trge, ki se prične, ko podjetje s svojimi storitvami ali izdelki vstopi na tuji trg«. Pojem internacionalizacija se torej uporablja za izhodne dejavnosti posameznega podjetja izven meja lastne države na tuji trg. Druge definicije opredeljujejo internacionalizacijo širše, tako Ruzzier in Konečnik (2007, str. 42) pojmujeta internacionalizacijo kot dinamičen in večdimenzionalen proces, preko katerega podjetja povečujejo vključenost v mednarodne aktivnosti. Makovec Brenčič et al (2006, str. 17,18) pa navaja Albauma (1989), po katerem se internacionalizacija v najširšem 4 smislu nanaša na vse oblike mednarodnega ekonomskega sodelovanja. Predstavlja vključevanje podjetij v mednarodno menjavo in mednarodno proizvodnjo oz. postopno geografsko širjenje ekonomskih aktivnosti podjetij preko nacionalnih meja, razvoj operativnih oblik na tujem in naravnanost k izvozu. Podjetje se lahko vključi v mednarodno poslovanje ob prodaji proizvodov na tuje trge, nakupu proizvodov na tujih trgih ali s sodelovanjem s tujim podjetjem na tujih trgih, zato lahko ločimo izhodno, vhodno ali kooperativno internacionalizacijo (Ruzzier & Konečnik, 2007, str. 42). Ta definicija opredeljuje internacionalizacijo glede na smer in potek procesov in transakcij: Vhodna internacionalizacija oziroma internacionalizacija, naravnana navznoter, je najpogosteje posledica delovanja tujih konkurentov na domačem trgu, ki sili v domači trg usmerjena podjetja k sodelovanju s tujimi podjetji. Izhodna internacionalizacija oziroma internacionalizacija, naravnana navzven, predstavlja najbolj tradicionalno pojmovanje internacionalizacije, to je rast in razvoj poslovanja domačih podjetij preko nacionalnih meja. Začne se s prvim vstopom podjetja na tuji trg. Kooperativna internacionalizacija pomeni obliko nekapitalskih povezav (npr. strateških povezav, sporazumov o sodelovanju, partnerstvu itd), ki ima v mednarodnem poslovanju podjetij visoko stopnjo rasti (Makovec Brenčič et al., 2006, str. 18). Alexander (1997, str. 70)
Related Search
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks