Métricas

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  1.4 Métricas Una Métrica es la medida de alguna propiedad de un entregable del proyecto o del proceso de administración de proyectos, efectuada para conocer el avance o los desvíos al plan srcinal. Si se definen métricas acerca de un entregable específico, estas métricas son particulares al proyecto. Las métricas relacionadas al proceso de administración de proyectos pueden usarse en todo tipo de proyectos. Las métricas pueden ser usadas para medir el estado, efectividad o progreso de las actividades de un proyecto y así contribuir a tomar decisiones estratégicas ante los desvíos, incidentes o diferentes problemas que surgen en la ejecución. 1.4.1 Definición de las métricas Una métrica “proporciona una indicación cuantitativa de extensión, cantidad, dimensiones, capacidad y tam año de algunos atributos de un proceso o producto” [Pressman] ¿Para qué sirven las Métricas?   Identifican eventos y tendencias importantes en los proyectos y otorgan a la organización la información necesaria para la toma de decisiones.   Sirven como vocabulario común entre el grupo de personas que participa de la implementación de los proyectos, y el grupo que los patrocina   Sirven como motivación para el equipo, porque relacionan en esfuerzo personal de los miembros con los resultados generales del proyecto. 1.4.2 Indicadores principales de las métricas para medir el avance del plan de mercadotecnia Los indicadores de clientes son los indicadores más importantes que debe manejar un área de marketing. Ayudan a las empresas a comprender las necesidades del mercado y de sus clientes mediante medidas como pueden ser satisfacción, retención, coste de captación o adquisición y rentabilidad. Estos indicadores deben traducir las declaraciones de visión y de estrategia en objetivos concretos basados en el mercado y los clientes. Los indicadores deben identificar los objetivos de cliente y/o de cada segmento seleccionado. La esencia de la estrategia está en elegir qué hacer y también en elegir qué no hacer.  Los clientes siempre mirarán el precio, pero también serán sensibles a ofertas sobre enfoques innovadores y rentables a la hora de seleccionar proveedores. Por lo tanto los indicadores deben centrarse allí donde se está ofreciendo valor al cliente, donde se están estableciendo relaciones de valor añadido. Y esto lo marca la estrategia de la empresa y su ejecución.  Algunas estrategias van a consistir en atraer clientes que sepan apreciar el valor añadido que les ofrece la marca, aunque no sea al precio más competitivo. Dependerá de la estrategia de marketing al seleccionar mercados y clientes. Los programas de investigación de mercado ayudarán a establecer segmentaciones de clientes y de mercados. Las empresas acostumbran a seleccionar dos conjuntos de medidas básicas de clientes: •  Medidas genéricas que todas las empresas utilizan: satisfacción, cuota, retención, adquisición, etc. •  Medidas de valor de marca: son medidas diferenciadoras, inductoras para los clientes, es decir, qué es lo que la empresa tiene que ofrecer a sus clientes para conseguir mantener o aumentar las medidas genéricas. Estas medidas capturan las propuestas de valor que la empresa está ofreciendo al mercado. De acuerdo con Jack Ades, director de operaciones de Klein und Gross, ante la gran cantidad de información que se crea en internet minuto a minuto, una de las tareas más complicadas consiste en saber cuáles serán las métricas a las que debemos de poner atención, pues no toda la información que se genera nos será de utilidad. La importancia de las métricas a las que deberemos de poner atención se hace más grande cuando nos percatamos de que actualmente en México existen 45.1 millones de internautas, pero no todos ellos generarán información relevante para nosotros. Para saber cuáles son las métricas que nos interesa conocer lo primero que deberemos hacer es definir nuestro objetivo, ya sea que éste sea informar (visitas totales, visitas únicas, reach, impresiones en Twitter, etc.), vender (número de transacciones, ventas por visita, tasa de conversión, abandono por proceso de pago, valor de cliente, etc.) o capturar (tasa de registros, srcen de registros, etc). Una vez habiendo definido lo anterior es que podremos diseñar un sitio más atractivo para el internauta poniendo énfasis en lograr aquello que queremos lograr de una manera mucho más efectiva y orgánica.  Métricas básicas en el Marketing Una métrica es una medida de rendimiento utilizada como línea de base para comparar los resultados reales de un plan de negocios para las proyecciones. Por ejemplo, cuando el mínimo diario de llamadas de salida de un representante de ventas es de 20, eso se utiliza para medir su desempeño. Un plan de marketing describe una serie de objetivos que la empresa quiere alcanzar, incluidas las unidades vendidas, ingresos generados y un aumento de la cuota de mercado. Ciertos indicadores pueden medir el éxito de un plan de marketing. Retorno de la inversión El retorno de la inversión es la diferencia entre el costo total de un plan de marketing frente a la utilidad del plan generado. Esto puede ser una métrica poderosa que puede ser dividida en componentes y analizada para determinar qué partes del plan de marketing fueron eficaces y cuáles no lo fueron. Los vehículos de seguimiento del rendimiento deben estar en su lugar para ayudar a descomponer el retorno de la inversión. Por ejemplo, si vas a gastar el 10 por ciento de tu presupuesto de publicidad en revistas de publicidad, pero sólo el 1 por ciento de tus clientes indican que fueron influenciados por los anuncios de las revistas, hay un bajo retorno de la inversión para el uso de publicidad en revistas para ese público objetivo. Demografía Las ventas se registran por unidad y por los ingresos en un plan de marketing. Al desarrollar los informes de ventas para desarrollar métricas de marketing, debes romper las ventas por información demográfica para determinar la penetración en tu público objetivo. Por ejemplo, tus datos de ventas pueden proyectar que no menos que el 60 por ciento de las ventas de unidades de un plan de marketing vendrán de tu mercado objetivo primario. Eso hace el 60 por ciento de tu indicador demográfico que vas a utilizar para medir el rendimiento de la unidad de ventas en tu mercado primario. Valor de marca El valor de marca es la capacidad de tu producto para vender en comparación con la competencia. Puede ser difícil crear una métrica de valor de la marca en un plan de marketing, pero Ken Homa, escribiendo en la página web de la Universidad de Georgetown, recomienda utilizar las ventas comparativas como una métrica de marketing. Compara las ventas de unidades de tu producto frente a la competencia durante el período del plan de marketing.  Una forma de recopilar esta información es preguntar a los vendedores al por menor el número de unidades que se venden de cada producto. Si utilizas la distribución, puedes rastrear las ventas de unidades mediante el control del inventario en línea de tus distribuidores y comparar números diarios de inventario para determinar el número de unidades vendidas. Satisfacción del cliente Puedes establecer parámetros de satisfacción de los clientes en una variedad de maneras. Puedes hacer estudios de mercado y establecer una métrica para el porcentaje de clientes que dicen que están satisfechos con el producto. Otra forma de medir la satisfacción del cliente es por el número de devoluciones no dañadas que recibes. La satisfacción del cliente es importante para la productividad de comercialización, ya que indica lo bien que estás configurando las expectativas del cliente para tu producto. Una mayor satisfacción del cliente significa que los clientes obtienen lo que esperan de tus productos sobre la base de la información de tu comercialización. Conclusión –  Luis Manuel Pérez Ruiz No importa el tamaño de una empresa con respecto si ofrece un producto o un servicio, la evaluación y/o medición del desempeño dentro y fuera de la organización siempre ayudaran a los altos dirigentes a realizar efectivas tomas de decisiones. También podrán calcular tendencias o realizar planes de emergencia. Una elemento primordial para la evaluación para cualquier elemento en un ambiente macro o micro; son las métricas, que son la clave para poder cuantificar cualquier evaluación que se realice y pese a que la mercadotecnia no resulte ser una ciencia exacta para algunos; las métricas nos permitirá medir y analizar cualquier resultado que nos arrojen las evaluaciones.  Bibliografía   IAAP, http://iaap.wordpress.com/2007/10/30/que-son-las-metricas-en-proyectos/, Fuente electrónica [en línea], consultada el 9 de febrero de 2014 10:18 a.m.   Definiciones.de http://definicion.de/metrica/ Fuente electrónica [En línea], consultada el 9 de febrero de 2014 10:25 a.m.   Alejandro Dominguez Doncel, Silvia Hermo Gutierrez, Métricas del Marketing  , Editorial ESIC, Madrid, 2007   Alan Campos, El objetivo dicta las métricas, no al revés, Fuente electrónica [en línea] Revista Merca 2.0 publicado el 13 de noviembre de 2013, Consultado el 9 de febrero de 2014 10:40
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