Comunicação estratégica e inovação em micro e pequenas empresas (MPE) sob a ótica de Agentes Locais de Inovação (ALI) STRATEGIC COMMUNICATION AND INNOVATION IN MICRO AND SMALL-SIZED ENTERPRISES (SME) FROM THE PERSPECTIVE OF LOCAL INNOVAT

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This paper aims to understand strategic communication as an innovation driver in micro and small enterprises (MSEs). To do so, we developed both the theoretical research based on bibliographic survey and the applied research with exploratory

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  Comunicação & Inovação, PPGCOM/USCS v. 19, n. 39 (50-66) jan-abril 2018 50   50 A RTIGO  O RIGINAL 50 Comunicação estratégica e inovação em micro e pequenas empresas (MPE) sob a ótica de Agentes Locais de Inovação (ALI) STRATEGIC COMMUNICATION AND INNOVATION IN MICRO AND SMALL-SIZED ENTERPRISES (SME) FROM THE PERSPECTIVE OF LOCAL INNOVATION AGENTS (ALI)  Maria Eugênia Porém Pós-doutoranda em Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Doutora em Educação e Mestre em Comunicação pela Universidade Estadual Paulista (Unesp). Professora assistente do Departamento de Comunicação Social da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista (Faac/Unesp), campus de Bauru. Bolsista EXP, Nível SA (CNPq). Líder do grupo de pesquisa  Núcleo de Comunicação, Inovação e Gestão.E-mail: meporem@faac.unesp.br  Recebido em 12 de outubro de 2017. Aprovado em 5 de fevereiro de 2018. Resumo Este trabalho tem o objetivo de compreen-der a comunicação estratégica como indutora da inovação em micro e pequenas empresas (MPE). Para tanto, desenvolvem-se a pesquisa teórica, com base em levantamento bibliográfi-co, e a pesquisa aplicada, com fins explorató-rios e aplicação de entrevista semiestruturada a 19 agentes locais de inovação, atuantes em MPE de Bauru e região. Adicionalmente foi aplicada a análise de conteúdo para interpre-tação dos resultados. Pôde-se concluir que as MPE não estabelecem relação entre a comuni-cação estratégica e a inovação. A comunicação é entendida como ferramenta para divulgação de produtos e serviços e a estratégia é utilizada de forma intuitiva. Palavras-chave:   Inovação. Comunicação estraté-gica. Micro e pequenas empresas.  51 Comunicação & Inovação, PPGCOM/USCS v. 19, n. 39 (50-66) jan-abril 2018Comunicação estratégica e inovação em micro e pequenas empresas Introdução A inovação, palavra de caráter polissêmica que abriga múltiplas acepções, é um dos diferenciais que mais tem sido valorizado no século 21. Sob o ponto de vista econômi-co, esse fenômeno é fortemente associado às mudanças necessárias ao desenvolvimento de um país, além de ser um grande indutor da performance competitiva das organizações.  Não por acaso, Schumpeter (1982), nos anos 1930, já considerava a inovação como motor do capitalismo e força propulsora de mudanças mundiais. Nas organizações, a inovação está atrelada ao processo de utilização de informa- ções para criar signicados, construir conhecimentos e tomar decisões que resultem em transformações e vantagens competitivas nos negócios (CHOO, 2006).A inovação também está diretamente relacionada às mudanças organizacionais e aos agentes que se envolvem nesse processo por meio da comunicação. Queremos dizer que a inovação se constitui a partir dos comportamentos coletivos e individuais que são intercambiados e negociados nas rotinas organizacionais, e que estão condicionados pelas culturas que tecem e ressignicam o cotidiano das organizações. Por esse ângulo, pode-se considerar que a inovação está intrinsecamente rela-cionada às culturas que constituem uma organização e que interferem na forma de agir e pensar, nos hábitos, nos valores, nas visões de mundo e no modelo mental daqueles que estão envolvidos com os seus processos – ou seja, ela se refere à cultura organiza-cional. Não por acaso, a cultura organizacional pode ou não ser um elemento facilitador da inovação, pois “a cultura cria os parâmetros para qual comportamento é desejável e será encorajado e qual comportamento é inaceitável e será censurado” (McLean, 2005,  p. 241). Para McLean (2005), o encorajamento organizacional e de grupos de trabalho, Abstract This paper aims to understand strategic communication as an innovation driver in micro and small enterprises (MSEs). To do so, we developed both the theoretical research based on bibliographic survey and the applied research with exploratory purposes, which relied on a semi-structured survey with 19 local innovation agents that were active in MSEs from Bauru and its neighboring towns. Additionally, a content assessment was performed for interpreting the results. This study concluded that MSEs did not perceive any relations between strategic communication and innovation. Companies see communication as a tool for promoting  products and services and they apply the strategy intuitively. Keywords:  Innovation. Strategic communication. Micro and small enterprises.  Comunicação & Inovação, PPGCOM/USCS v. 19, n. 39 (50-66) jan-abril 2018 52   52  Maria Eugênia Porém conjuntamente ao oferecimento de maior liberdade e autonomia para os agentes orga-nizacionais são fatores da cultura organizacional que podem facilitar a inovação. Por outro lado, o controle organizacional excessivo é considerado pelo autor como um fator impeditivo à capacidade de inovar. Nessa mesma linha, Kaasa e Vadi (2010, p. 584) reforçam que a “cultura afeta a inova-ção porque molda os padrões de lidar com a novidade, iniciativas individuais e ações coletivas e entendimentos e comportamentos em termos de riscos, assim como de oportunidades”.O entendimento sobre a relação entre inovação e cultura organizacional considera os aspectos da organização enquanto complexidade culturalmente construída, edifcada pelo in -tercâmbio das culturas de seus agentes com a da empresa e de suas interações. Adicionalmente, a cultura da empresa e de seus agentes é também afetada pelo contexto sociocultural vivido.Para Ahmed (1998) a cultura é a base da inovação, constituindo-se como um dos fatores que facilitam e podem impulsionar ações nesse sentido. Considerando esse ponto de vista, para se tornar inovadora uma organização necessita desenvolver a cultura de inovação, uma vez que, segundo Ahmed (1998), inovar é a força motriz da transformação e a cultura é seu principal determinante.Sabendo disso, como uma organização poderá desenvolver uma cultura de inovação?Segundo Zien e Buckler (1997, p. 276) isso será possível quando a organização se envolver na edifcação do “espírito inovativo vibrante e robusto empregando princípios de inovação”, o que é possibilitado pelo incentivo ao intercâmbio de ideias, mudanças, criatividade e contradições que aoram na interação entre os agentes organizacionais. Esse  processo é facilitado por meio da criação de um ambiente de aprendizado (locus) para o co-nhecimento, instituído pela comunicação direcionada estrategicamente para esse objetivo.Ao relacionarmos cultura de inovação à comunicação, apoiamo-nos em pers- pectivas conceituais oferecidas por Johannessen e Olsen (2011 apud BRUNO-FARIA; FONSECA, 2014) e por Das (2003 apud BRUNO-FARIA; FONSECA, 2014).Johannessen e Olsen (2011 apud BRUNO-FARIA; FONSECA, 2014, p. 380) consideram a comunicação como uma facilitadora da inovação. Os mesmos autores consideram essencial que se transformem processos de comunicação em capacidades de co-municação. Para isso, deve envolver criação de valor e ser orientada para desenvolvimento, transferência e integração do conhecimento. A cultura de inovação necessita de mecanismos de coordenação e interação que abranjam trocas de informações e conhecimentos que contribuam  para o desenvolvimento do conhecimento – que é a base para a inovação. As capacidades de comunicação constituem um sistema que preserva a criação de valor e combina comunicação econômica/técnica; gestão da comunicação; e comunicação social e cultural. (Ibid., p. 380).  53 Comunicação & Inovação, PPGCOM/USCS v. 19, n. 39 (50-66) jan-abril 2018Comunicação estratégica e inovação em micro e pequenas empresas Já para Das (2003 apud BRUNO-FARIA; FONSECA, 2014, p. 380) “quando a co-municação associa-se ao compartilhamento de uma cultura, os empregados tendem a ser mais unidos em suas ações, o que interfere em seu desempenho”.Ressalta-se o valor da comunicação como estratégia para o desenvolvimento de uma  postura inovativa, na medida em que a inovação deverá ser incorporada pela cultura organi-zacional como norma básica, de modo que os comportamentos de seus agentes e os valores compartilhados facilitem esse processo.Esta pesquisa, portanto, tem como objetivo central compreender a comunicação es-tratégica como indutora da cultura da inovação no âmbito das organizações contemporâneas, mais especicamente, das micro e pequenas empresas (MPE). Para tanto, procurou-se inves -tigar o modelo de gestão, a inovação ou cultura de inovação adotada e a comunicação estraté-gica das MPE sob a perspectiva de 19 Agentes Locais de Inovação do Sebrae Bauru.Um dos motivos pelos quais escolhemos pesquisar as micro e pequenas empresas diz respeito à sua grande representatividade na economia nacional. Elas correspondem a 99% do total de empresas privadas não agrícolas no país (SMPE, 2014), a 52% dos empregos formais e a 40% da massa salarial. Porém, a despeito desses dados, as MPE apresentam contradições que as impedem de se tornarem sustentáveis. Por exemplo, elas possuem escassez de recursos e têm diculdade em se manter competitivas em relação às médias e grandes empresas – prova disso é o elevado índice de mortalidade. Segundo o Sebrae (2008), 64% das micro e pequenas empresas fecham suas portas antes de completarem seis anos de atividade.De acordo com Marchesnay (2003, p. 107 apud VERAS; SILVA; PORÉM, 2017, p. 4), “de 95 a 98% das empresas registradas na maioria dos países são micro e pequenas empre-sas”. Entretanto, na contramão dessa representatividade, devemos ressaltar que “a valorização das grandes organizações, que costumam ser vistas como sinônimo de máxima eciência, acaba por ocultar muitas vezes o protagonismo das micro e pequenas empresas, fazendo com que esses negócios se tornem ‘ilustres desconhecidos’” (MARCHESNAY, 2003, p. 110 apud VERAS; SILVA; PORÉM, 2017, p. 5). Inovação e micro e pequenas empresas: desafos para a comunicação Segundo Schumpeter (1982), as grandes corporações são mais propensas a inovar do que as micro e pequenas empresas. Neves (2002) aponta que isso se deve a alguns fatores, tais como acesso facilitado às linhas de nanciamento, economia de escala nas atividades de  pesquisa e desenvolvimento, maior poder político e maiores chances de elaborar e imple-mentar o que se tornará o design dominante de um determinado setor. Além disso, histórica  Comunicação & Inovação, PPGCOM/USCS v. 19, n. 39 (50-66) jan-abril 2018 54   54  Maria Eugênia Porém e culturalmente, as MPE possuem posturas mais conservadoras em relação a mudanças. Certamente isso está ligado ao fato de que mudanças e melhorias normalmente implicam in-vestimentos e riscos, de modo que empresas com estruturas organizacionais enxutas e capital de giro mais restrito costumam resistir à ideia de mudar, bem como à necessidade de inovar.Jucevicius (2010) argumenta que as mudanças só são possíveis quando existem valores estáveis ligados à inovação e padrões de cooperação que direcionem as atividades dos indivíduos na organização e nas relações externas. Para que esses padrões reúnam todos em torno de objetivos comuns e potencializem o desempenho inovativo, a comuni-cação precisa associar-se estrategicamente ao compartilhamento da cultura de inovação.Dessa forma, reconhecemos a centralidade da comunicação nos processos de mudança das MPE, tão necessários à inovação, na medida em que os agentes organi-zacionais envolvidos precisam transformar seu modelo mental, rompendo com para-digmas comportamentais impeditivos à inovação e criando uma forma de gestão que  permita a transformação cultural dessas empresas. Anal, seu modelo de gestão, nor  -malmente mediado por barreiras culturais e comportamentais, apresenta características impeditivas à inovação, quais sejam: (1)  organizacionais : pobreza de recursos; gestão centralizadora; situação extraorganizacional incontrolável; fraca maturidade organi-zacional; fragilidade no mercado; estrutura simples e leve; ausência de planejamento;  pouca especialização; estratégia intuitiva; sistema de informações simples; (2) decisio-nais : tomada de decisão intuitiva; horizonte temporal de curto prazo; inexistência de dados quantitativos; alto grau de autonomia decisória por parte do dono; racionalidade econômica, política e familiar; (3) individuais : onipotência do proprietário/dirigente; identidade entre pessoa física e jurídica; dependência de certos funcionários; inuên -cia pessoal do proprietário/dirigente; simbiose entre patrimônio social e pessoal; posse dos capitais; propensão a riscos (LEONE, 1999).Sabendo que a inovação deve estar ligada a uma perspectiva de transformação cultural que a antecede, alguns dos aspectos impeditivos apontados por Leone (1999) pre-cisam ser superados para garantir a mudança. Isso porque as MPE necessitam de vetores culturais que modiquem signicativamente o modo de pensar e de agir de seus agentes,  bem como o modelo mental que se tem sobre a inovação – ela deve passar a ser entendida como meio, e não como m. Corroborando com essa assertiva, Messina (2001, p. 226-227) argumenta que: a inovação é algo aberto, capaz de adotar múltiplas formas e signicados, associados com o contexto no qual se insere. Destaca-se, igualmente, que a inovação não é um m em si mes - ma, mas um meio […]. A inovação foi denida como processo multidimensional, capaz de
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