Etude de cas : Stratégie de fidélisation DARPHIN

Description
Etude de Cas sur la marque des soins de luxe DARPHIN élaboration d'une stratégie de fidélisation : - Analyse SWOT - Analyse des stratégies de fidélisaiton des concurrents (en pharmacie et en parfumerie) - Proposition d'un stratégie de fidélisation - Le mix fidélisation - Pérennisation de la stratégie sur 5 ans

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  • 1. La Stratégie de fidélisation DARPHIN Carriére kelly, Sossey Hamza, Elhaj Sara
  • 2. Plan de travail : DARPHIN en quelques mots L’analyse SWOT L’analyse de la stratégie des concurrents La nouvelle stratégie de fidélisation DARPHIN Les méthodes de pérennisation
  • 3. DARPHIN : • Fondée en 1958 par le Dr.Pierre Darphin (dérmatologue). • Filiale du groupe Estée lauder. • Positionnée luxe en soins de peau. • Spécialiste des soins anti-âge. • Accorde beaucoup d'importance à la R&D • Propose des produits d’origines naturelles (aromathérapie, phytothérapie). • Produits conçus pour procurer l'exaltation des sens et du bien-être.
  • 4. Diagnostic interne : forces et faiblesses La notoriété : Produits naturels (aromathérapie , phytothérapie). Concept de soin unique en 3D. La communication : Bonne visibilité des produits dans les rayons Proposition des diagnostics de peau personnalisés (sur le site Web). Communication par des jeux de concours. Animations des points de ventes . Forte présence dans la presse féminine. La distribution : Produits vendus exclusivement en pharmacie et parapharmacie (L’effet blouse blanche). Meilleure rentabilité au mètre linéaire. La Fidélisation : Le programme de fidélisation relativise les prix. La notoriété : Un packaging abimé par le découpage des codes barres. Des Réponses tardives pour les demandes de conseils. La communication Faible présence sur les réseaux sociaux. Mauvais référencement du site Web. Compagne de newsletter mal exploitée. La fidélisation : Coût élevé du programme de fidélité. Complexité de la démarche de collecte des codes barres. Programme de fidélité focalisé sur la récompense. Les réunions des consommatrices sont limitées géographiquement (paris) Difficulté de traitement des cartes de contact. Forces Faiblesses
  • 5. Diagnostic externe : opportunité et Menaces Le marché : Marché en croissance constante et qui résiste à la crise. Apparition de nouveaux marchés (pays émergeant). Migration des clients (passer d’une catégorie bon marché aux produits de luxe). Les consommatrices : Plusieurs facteurs de motivations d’achat : la qualité des produits, la réussite sociale et l’hédonisme. Tendance à la personnalisation et au privilège. Engouement pour les produit naturelles et biologiques. Le marché : Un grand nombre d’offre. Une concurrence accrue. Les consommatrices : Infidélité des clients. Exigences multiples et croissantes. L’effet du progrès de la nouvelle technologie : réduire la relation affective. Les produits décevants ou lassants génèrent une perte de clientèle. Recherche d’un résultat visible rapidement. Opportunités Menaces
  • 6. Analyse de la stratégie de fidélisation des concurrents en pharmacie : Les concurrents Points communs La stratégie de fidélisation L’avantage concurrentiel CAUDALIE • Distribution des points de fidélité. • Envoi périodique des newsletters. • Collecte des avis de consommate urs • Conseils personnalisés . • Interface e-commerce sur le site Web. • L’ordonnance beauté. • Envoi des échantillons au lieu des brochures. • Rapidité dans les réponses aux suggestions des clients. • Facilité à joindre les conseillères. • MYCAUDALIE : o convertir les points en cadeaux. o Des évènements privilégiés : découverte des produits en avant-première et des offres exclusives. • L’Envoi des échantillons stimule l’intention d’achat. • Des évènements privilégiés permettent de construire une relation commerciale durable. LIERAC • Soin offert pour 95€ d’achat . • Conseils relatifs au mode de vie. • Obtention de la carte de de fidélité sur le site Web. • Conseils relatifs au mode de vie (dépassent la proposition de produit). NUXE • Site web très actif. • Découverte des produits en exclusivité. • Des différents statuts de clientes selon les points de fidélité cumulés (initiés, amoureuse, passionnée, nuxissime). • Interactivité du site Web.
  • 7. Analyse de la stratégie de fidélisation des concurrents en parfumerie : Les concurrents Points communs La stratégie de fidélisation L’avantage concurrentiel CLARINS • Distribution des points de fidélité. • Conseils personnalisés . • Collecte des avis de consommate urs • Envoi périodique des newsletters. • Les questionnaires in pack • Trois doses d’essais à recevoir lors de l’achat en ligne. • Les codes promotionnels d’achat en ligne. • Produits offerts en fonction du montant d’achat. • Club Clarins. • Le site Web : Une vitrine internet et un support relationnel DECLEOR • Les clients interviennent en tant qu'experts-produits et donnent leurs conseils d’utilisations aux autres membres.
  • 8. Notre stratégie de fidélisation : • Les objectifs : • Augmenter la valeur à vie du client (CLV). • Diminuer le taux d’attrition. • Améliorer la qualité des services après ventes. • Impliquer les consommatrices dans le dialogue avec la marque. • Les principaux segments à fidéliser : • Le segment des peaux matures (femmes de 40 à 50 ans). • Femmes de 60 à 70 ans.
  • 9. Notre stratégie de fidélisation : Canal Cible Courrier postal Centre d’appel Email Site Web Application 25 – 40 ans 40 – 60 ans + 60 ans Planification de la communication par cible et canal
  • 10. Notre stratégie de fidélisation : • Les leviers de fidélité : Motifs de satisfaction : • La qualité des produits. • La réussite sociale (l’appartenance à un groupe privilégié). • L’attitude hédoniste. Motif de fidélité : • La personnalisation. • le lien avec la marque. • Les services supplémentaires. Motifs d’insatisfaction : • Le phénomène d’exigences multiples. Motifs d’attrition : • Le grand nombre d’offres. • Une faible relation affective entre le client et la marque. • Les produits décevants.
  • 11. Le mix fidélisation : • Mettre en place un programme de points de fidélité : • 5€ = 1pts • Autres astuces pour gagner des points : • Être active sur les salons virtuelles de discussion (application Mon DARPHIN). • Noter les produits et les services. • Parrainer des amies ou proches. • S’inscrire à la newsletter. • Renseigner les coordonnées (adresse, numéro de téléphone, centre d’intérêt…). • Partager les produits sur les réseaux sociaux. ➢ Dès 100 pts, les clientes peuvent échanger leurs points en cadeaux (catalogue des cadeaux), ou bénéficier de 12% de réduction.
  • 12. Le mix fidélisation : • 12 % est-il rentable ? • L’ancien système (10%) : 400 € => 10 % de réduction, si une cliente achète le produit le plus cher : 250 € * 10 % = 25 € Gains de l’entreprise = 400 + 250 – 25 = 625 € • Le nouveau système (12%) 100 pts = 500 € => 12 % de réduction, si une cliente achète le produit le plus cher : 250 € * 12% = 30 € Gains de l’entreprise = 500 + 250 – 30 = 720 €
  • 13. Le mix fidélisation : • Le programme de parrainage : • Le parrain gagne 10% des points associés à chaque achat de son parrainé. • Pour parrainer une personne il suffit d’inscrire son email dans la rubrique de parrainage dans l’application ou le site Web, par la suite elle va recevoir une notification de DARPHIN (URL) sur sa boite mail afin de donner suite au parrainage. • Pour le segment de +60 ans le parrainage se fait en remplissant un formulaire (disponible en points de ventes ou sur le site Web) et l’envoyer par voie postale.
  • 14. Le mix fidélisation : • Le programme de parrainage : • Les apports : • Avoir une communauté de consommatrices. • Elargir le réseau des consommatrices. • Développer l’esprit d’appartenance à l’entreprise. • L’utilité : • Inciter le bouche-à-oreille. • Un facteur de fidélisation des parrains qui se sentent valorisés et récompensés. • Obtenir des coûts d’acquisition client. • Identifier le profil des clientes les plus fidèles et influentes.
  • 15. Le mix fidélisation : • Héberger une base de données : • Stocker les données collectées par le site Web et l’application mobile (les avis, l’historique de navigation, les messages, les transactions en ligne, les informations de cartographie…). • Archiver et Sécuriser les informations sur les clientes (adresse, date d’anniversaire, profil de peau, n° de portable…).
  • 16. Le mix fidélisation : • Campagne marketing mobile associée à l’application mobile « MON DARPHIN » : Compte personnel Capture de factureMessagerie E-commerce Diagnostic de peau Salons de discussion Conseil des expertes Conseil du Jour (mode de vie) Notation des produits Mes points de fidélité Localisation Rubrique parrainage
  • 17. Le mix fidélisation • Les apports de l’application : • Générer une base de données. • Faciliter la collecte des points de fidélité. • La rubrique diagnostic de peau va nous permettre de collecter des informations très importantes (âge, nature de peau, préoccupations, méthodes de démaquillage, texture des produits préférés…) • Les salons virtuelles de discussion vont dynamiser les interactions et générer plus d’information. • Avoir une idée sur les produits les plus appréciés par les consommatrices. • Canal de communication privilégié.
  • 18. Le mix fidélisation • L’utilité de l’association entre «MON DARPHIN » et la compagne marketing mobile : • Le gestion de la base de données pour personnaliser les messages publicitaires : • « e- catalogues » des produits proposés sur la page d’accueil (en se basant sur l’historique de navigation, d’achat, les résultats des diagnostics de peau, la notation des produits et les flux de discutions). • Inviter les clientes à récupérer leurs échantillons (échantillons des produits susceptibles de leurs plaire) dans les pharmacies et parapharmacies les plus proches (en utilisant la localisation GPS) pour créer l’affection et stimuler l’intention d’achat. • Les salons de discussion : influencer les attitudes émotionnelles vis-à-vis de la marque, identifier les besoins latents.
  • 19. Le mix fidélisation : • L’optimisation de la newsletter : • Adopter un rythme d’envoi mensuel. • Regrouper les internautes selon certains critères (âge, nature de peau, produits consommées, tendances d’achat, localisation, horaires d’affluence de l’application et du site Web,….) afin de personnaliser la newsletter et définir le bon moment pour l’envoyer. Par exemple : âgées + 60 ans, préfèrent les soins de visage et sourire, ayant déjà utilisées « Clear white » et ont consultées la fiche du produits « Y », habitent au sud. Contenu de l’email : conseils beauté personnalisé, proposition de nouvelle gamme de soins de visage et sourire. vos échantillons vous attendent près de chez vous.
  • 20. Le mix fidélisation : • Refonte de site Web : • Rafraichir & moderniser le design. • optimiser le site pour les mobiles. • Améliorer le référencement du site Web. • Rajouter toutes les fonctionnalités de l’application sauf Les salons de discussions et le conseil du jour.
  • 21. Le mix fidélisation : • Externalisation de la saisie des cartes de fidélité : • De plus que la récupération des anciennes cartes de fidélité, la saisie des données et le contrôle des adresses. • Le sous trainant aura pour mission de : ✓donner une nouvelle carte de fidélité (avec puce intégrée) aux clientes qui ne sont pas alaises avec les outils technologiques (certaines clientes du segment + de 60 ans) ✓Distribuer (lors de la récupération des anciennes cartes de fidélité ) une brochure d’information sur le nouveau programme de fidélité informatisé.
  • 22. brochure d’information (face)
  • 23. brochure d’information (dos)
  • 24. Répartition du budget : Opérations Montants Hébergement de la base de données 8240 € Externalisation de la saisie des cartes de fidélité + distribution des brochures d’information 8000 € 2000 € Compagne Marketing mobile + Application Mobile « MON DARPHIN » 53000 € 20000 € Optimisation de la newsletter 3000 € Refonte du site internet 87 000 € Carte de fidélité (+ 60 ans) Frais des correspondances postal Sous traitant (centre d’appel) 1000 € 1500 € 15000 € TOTAL 197740
  • 25. Méthode de pérennisation de la stratégie de fidélisation : • Mettre en place des statuts différents de clientes : Statuts Avantages Insider 100 pts Lover 250 pts Passionate 700 pts Darphinienne 1500 pts Geek (50 pts gagnés sur l’application) Parraineuse (450 pts gagnés par parrainage) 2018 Evènement : Darphin « 60 ans d’existance » Carte d’invitation personnalisée. Jeux de concours pour gagner des séances de soins Cadeaux aux consommatrices X X X X X X Nos bloggeuses X* X* Envoi des échantillons (pour les achats en ligne) X X X X Invitation à la "Vente Privée" en avant-première X X X X X X
  • 26. Méthode de pérennisation de la stratégie de fidélisation : Statuts Avantages Insider 100 pts Lover 250 pts Passionate 700 pts Darphinienne 1500 pts Geek (50 pts gagnés sur l’application) Parraineuse (450 pts gagnés par parrainage) 2019 Des séances de soins offertes Des évènements privilégiés X X X Abonnement aux produits préférés (des prix réduits) X X 2020 Livraison Express X Cadeaux d’anniversaire personnalisés • des produits (packaging personnalisé) • Des cartes de vœux X X X X X X 2021 Services exclusifs X X* X* Cobranding (joaillerie de luxe) 2022 Participer à la conception d’une gamme X* x* X* • Mettre en place des statuts différents de clientes :
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