Analýza marketingového mixu firmy Vetropack Nemšová s. r. o. Ivona Bednáriková - PDF

Description
Analýza marketingového mixu firmy Vetropack Nemšová s. r. o. Ivona Bednáriková Bakalářská práce ABSTRAKT Predmetom bakalárskej práce je podrobná analýza marketingového mixu sklárne Vetropack Nemšová

Please download to get full document.

View again

of 53
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

Health & Fitness

Publish on:

Views: 10 | Pages: 53

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
Analýza marketingového mixu firmy Vetropack Nemšová s. r. o. Ivona Bednáriková Bakalářská práce 2010 ABSTRAKT Predmetom bakalárskej práce je podrobná analýza marketingového mixu sklárne Vetropack Nemšová s. r. o. Bakalárska práca sa skladá z dvoch častí. V prvej časti sú vysvetlené teoretické poznatky týkajúce sa marketingového mixu. V druhej, praktickej, časti je charakterizovaná vyššie zmienená spoločnosť, analýza súčasného marketingového mixu a doporučené opatrenia pre zlepšenie využitia marketingového mixu. Kľúčová slová: marketingový mix, výrobok, cena, distribúcia, propagácia ABSTRACT The subject of bachelor work is detailed analysis of marketing mix of company Vetropack Nemšová Ltd. Bachelor work is devided into two parts. In the first part, there is prepared general findings of marketing mix. In the second practical part, there is described the company which is mentioned above, there is analyzed present structure of its marketing mix and recommendation for improvement of marketing mix usage. Keywords: marketing mix, product, price, distribution, promotion Ďakujem všetkým, ktorí mi pomohli pri spracovaní bakalárskej práce. Moja vďaka patrí predovšetkým pani ekonómke Ing. Zuzane Gajdošíkovej za čas, ochotu a trpezlivosť, ktorý mi venovala a za pomoc pri získavaní podkladov a informácií pre moju prácu a pánovi Ing. Mariánovi Žďaňovi za všetky cenné rady a odborné pripomienky. Poďakovať by som chcela aj vedúcemu mojej bakalárskej práce Ing. Michalovi Pilíkovi, Ph.D. za odborné vedenie, rady a pripomienky. Čestne prehlasujem, že odovzdaná verzia bakalárskej práce a verzia elektronická nahraná do IS/STAG sú totožné. OBSAH ÚVOD...10 I TEORETICKÁ ČASŤ MARKETI G PODSTATA A HISTÓRIA MARKETINGOVÉHO MIXU POUŽÍVA IE MARKETI GOVÉHO MIXU B2B TRHY TYPY B2B TRHOV NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU PRIEMYSELNÝ VÝROBOK CENA PRIEMYSELNÉHO VÝROBKU DISTRIBÚCIA PROPAGÁCIA ZHRNUTIE...31 II PRAKTICKÁ ČASŤ VETROPACK EMŠOVÁ S. R. O PROFIL SPOLOČNOSTI EKONOMICKÉ CHARAKTERISTIKY SWOT ANALÝZA VÝROBOK SORTIMENT VÝROBKOV NOVÉ VÝROBKY KVALITA VÝROBKOV REKLAMÁCIA DESIGN A TRENDY OBAL LOGO A SLOGAN CENA METÓDA TVORBY CENY TVORBA OBJEDNÁVKY A ZĽAVY PLATOBNÉ PODMIENKY DISTRIBÚCIA...48 3.6.1 PRIAMA DISTRIBUČNÁ CESTA NEPRIAMA DISTRIBUČNÁ CESTA SKLAD VÝROBKOV SLUŽBY ZÁKAZNÍKOM PROPAGÁCIA DOPORUČE IA VÝROBOK CENA DISTRIBÚCIA PROPAGÁCIA...55 ZÁVER...57 ZOZ AM POUŽITEJ LITERATÚRY...58 ZOZ AM OBRÁZKOV...60 ZOZ AM TABULIEK...61 ZOZ AM PRÍLOH...62 UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 10 ÚVOD Ako tému bakalárskej práce som si vybrala Analýzu marketingového mixu v priemyselnom podniku, a to konkrétne v podniku Vetropack Nemšová s. r. o., ktorý je jediným výrobcom obalového skla na Slovensku. Skláreň v Nemšovej je dcérskou spoločnosťou švajčiarskej skupiny Vetropack Holding AG. Tento podnik som si vybrala najmä preto, pretože som mala možnosť pracovať vo výrobe a takmer celá moja rodina je spätá s touto sklárňou, ktorá je najväčším zamestnávateľom v meste Nemšová, odkiaľ pochádzam. Od roku 2009 až doteraz sprevádzajú nielen našu ekonomiku problémy. Hneď v januári 2009 nás postihla plynová kríza a na ňu následne naviazala celosvetová finančná kríza. Európska i slovenská ekonomika zaznamenali silné otrasy, ktorých dopad nás sprevádza dodnes. Preto aj spoločnosť Vetropack Nemšová od začiatku tohto roka čelí tvrdým výzvam. Pre tieto výzvy je nevyhnutné neustále skvalitňovanie výrobného procesu, výrobkov, ponúkať kvalitu a inovácie. Je to jediná cesta, ako udržať krok. Problém s dodávkami plynu sa podarilo podniku prekonať vďaka pružným operatívnym riešeniam a prezieravému riadeniu výroby. Napriek ťažkej situácii v sklárni nedošlo k znižovaniu pracovných miest, platov ani plnenia sociálneho programu či dokonca podnik naďalej pokračuje v plánovaných investičných zámeroch. Na druhej strane došlo k miernejšiemu spomaleniu výroby a redukcii výrobných kapacít. Cieľom mojej práce nie je analýza dopadu finančnej krízy, ale analýza marketingového mixu. Ale aj napriek tomu, považujem za potrebné uviesť v skratke vplyv krízy na môj analyzovaný podnik. Môžem povedať, že všetky opatrenia sa týkaju každého prvku marketingového mixu a majú vplyv na jeho súčasné riadenie. Súčasťou práce je aj formulácia doporučení a návrhov, ktoré by zlepšili úroveň marketingového mixu vo Vetropacku. UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 11 I. TEORETICKÁ ČASŤ UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 12 1 MARKETI G 1.1 Podstata a história marketingového mixu Prvým, kto v marketingu hovoril o mixe jednotlivých ingrediencií bol James Culliton na konci 40. rokov 20. storočia. So štyrmi zložkami marketingu neskôr pracoval Richard Clewett. Išlo o produkt (Product), cenu (Price), distribúciu (Distribution) a propagáciu (Promotion). U Clewetta študoval Jerry McCarthy. Ten uviedol, že by sa zložky mali prepojiť a kombinovať. K tomu slovo distribúcia nahradil slovom miesto (Place), a tak vznikol klasický marketingový mix 4P. Marketingový mix spopularizoval Philip Kotler, ktorý pracoval s McCarthym na rovnakej univerzite (Northwestern University). Ako však Kotler zdôrazňuje, marketingovému mixu (4P) musí vždy predchádzať strategické rozhodnutie týkajúce sa segmentácie, zacielenia a umiestnenia (známe pod skratkou STP). V rámci segmentácie a následného zacielenia najprv objavíme a preskúmame, komu budeme svoje produkty predávať. To zahrňuje i zistenie, akí sú naši potenciálni zákazníci, na čo reagujú, ako budeme s nimi najlepšie komunikovať atď. Najdôležitejším bodom stratégie je umiestnenie (pozícovanie). Umiestnenie je deklarácia hodnoty či hodnôt, ktoré si musí verejnosť spojiť s produktom. Jedine tak ide zaručiť, že zákazníci budú kupovať práve tento produkt a žiadny iný. Ak firma nespraví umiestnenie, zákazníci nebudú vedieť, prečo nakupovať práve u tejto firme. Pokojne kúpia i konkurenčný produkt. Preto je umiestnenie tak dôležité. [11] 1.2 Používanie marketingového mixu Marketingový mix je súbor marketingových nástrojov výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky, ktoré firme umožňujú upraviť ponuku podľa želania zákazníka na cieľovom trhu. Účinný marketingový mix vhodne kombinuje všetky zložky tak, aby bola zákazníkovi poskytnutá maximálna hodnota a splnené firemné marketingové ciele. [11] Jednotlivé skupiny nástrojov sa ďalej delia: UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 13 výrobok akosť, design, funkcie, značka, balenie, záruky, služby, veľkosť, vrátenie výrobku cena cenník, zľavy, zrážky, termín platenia, úverové podmienky propagácia podpora predaja, reklama, PR, osobný predaj miesto distribučné cesty, sortiment, zásoby, doprava [3] Teória opierajúca sa o koncepciu 4P hovorí, že by sme sa mali snažiť vyrobiť správny výrobok za správnu cenu so správnou marketingovou komunikáciou na správnom mieste, ak bude mať marketingový program úspech a nejaký účinok. [6] Je tu však kritická výnimka, ktorá tvrdí, že koncepcia 4P sa na trh pozerá z hľadiska predávajúceho a nie z hľadiska kupujúceho. Ak zvažuje kupujúci nejakú ponuku, nemusí ju vidieť očami predávajúceho. Každé z uvedených 4P je možno z hľadiska kupujúceho označiť za jedno zo 4C. [3] Marketingový mix potom bude vyzerať takto: z produktu sa stane zákaznícka hodnota (Customer Value) z ceny náklady pre zákazníka (Cost to the Customer) miesto sa premení na zákaznícke pohodlie (Convenience) z propagácie sa stane komunikácia so zákazníkom (Communication) Vďaka tomu zistíme, že zákazník požaduje hodnotu, nízku cenu, veľké pohodlie a komunikáciu. Zo 4P sa stanú 4C. Iná schéme vzťahu 4P a 4C vyzerá takto: výrobok riešenie potrieb pre zákazníka (Customer Solution) cena náklady, ktoré zákazníkovi vznikajú (Cost to the Customer) distribúcia dostupnosť riešenia (Convenience) propagácia komunikácia (Communication) UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 14 Marketingoví pracovníci by preto mali viac myslieť z pohľadu zákazníka než z pohľadu predajcu. [11] Preto je potrebné pri uvedení nového výrobku na trh zvoliť čo najúčinnejší marketingový mix. Podnik musí zvážiť, ktorý druh mixu by mu priniesol najlepšie výsledky. V prípade už existujúceho výrobku je úlohou preveriť, či je marketingový mix stále vhodný a výnosný. Rada neúspechu firiem spočíva práve v tom, že si neuvedomujú potrebu zmien marketingového mixu v závislosti na meniacich sa podmienkach na trhu. [6] Na záver prvej kapitoly môžeme ešte uviesť znaky efektívneho marketingového mixu: zodpovedá požiadavkám zákazníka vytvára tzv. konkurenčnú výhodu skladá sa zo správneho pomeru jeho jednotlivých zložiek zodpovedá zdrojom organizácie [14] UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 15 2 B2B TRHY Business-to-business (B2B) trh tvorí všetky organizácie nakupujúce výrobky a služby pre použitie vo výrobe ďalších výrobkov a služieb, ktoré sú predávané, prenajímané či dodávané ostatným. Patria sem veľkoobchodné i maloobchodné firmy, ktoré zaobstarávajú tovar za účelom ďalšieho predaja či prenájmu so ziskom. Nákupný proces je proces rozhodovania, prostredníctvom ktorého organizácie zisťujú potrebu kupovaných výrobkov a služieb a hľadajú, hodnotia a vyberajú alternatívne značky a dodávateľov. B2B trh je obrovský väčšina firiem predáva len ostatným firmám a objem týchto tržieb značne prevyšuje tržby z predaja spotrebiteľom. [4] Teoreticky, rovnaké marketingové princípy platia na spotrebiteľských i na medzipodnikových trhoch firmy sa snažia identifikovať potreby zákazníkov a vytvoriť marketingový mix, aby tieto potreby uspokojili. Aj keď má firemný marketing veľa spoločného s marketingom pre spotrebiteľov, existujú rozdiely, vďaka ktorému je tento základný proces zložitejší. Tabuľka 1 Rozdiel medzi B2B a spotrebiteľskými trhmi [8] B2B trh Nákupy majú iný účel ako osobná spotreba Nakupuje niekto iný ako užívateľ produktu Rozhodnutie často prijíma viac ľudí Nákup po starostlivom zvážení alternatív Nákup založený na racionálnych kritériach Nakupujúci absolvuje často dlhý rozhodovací proces Vzájomná závislosť medzi predávajúcim a kupujúcim; dlhodobé vzťahy Nákupy na základe presnej technickej špe- Spotrebiteľský trh Nákupy pre osobnú spotrebu a domácnosť Nakupuje užívateľ produktu Rozhodujú obvykle jednotlivci Často impulzívne nákupy Nákup založený na emocionálnej reakcii Individuálny nakupujúci sa často rozhoduje rýchlo Nakupujúci vstupujú do krátkodobých alebo jednorazových vzťahov s mnohými rôznymi predajcami Nákupy často na základe povesti značky UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 16 cifikácie, postavené na znalostiach v obore Nákupy môžu zahrňovať konkurenčné ponuky, jednanie o cene a zložité finančné dohody Produkty kupované priamo od výrobcu Nákupy zahrňujú často vysoké riziko a vysoké náklady Obmedzený počet veľkých kupujúcich Nakupujúci sú často geograficky sústredení V propagácii dôraz na osobný predaj Produkty: často zložité, klasifikované podľa toho, ako ich firemní zákazníci využívajú alebo osobných doporučení, s minimom alebo žiadnymi znalosťami o produktoch Väčšina nákupov uzavretá za pevne stanovenú cenu, za hotové alebo kartou Produkty obvykle kupované od niekoho iného než od výrobcu Väčšina nákupov s nízkym rizikom a cenou Veľa individuálnych spotrebiteľov Nakupujúci rozptýlení v rámci populácie V propagácii dôraz na reklamu Produkty: spotrebný tovar a služby pre osobnú spotrebu Mnohopočetní kupujúci Na firemných trhoch musia produkty často spraviť oveľa viac, ako len uspokojiť potreby jednotlivca. Musia splňovať požiadavky každého, kto v kupujúcej firme o nákupe rozhoduje. Počet zákazníkov Firemných zákazníkov je v porovnaní s konečnými spotrebiteľmi oveľa menej. To znamená, že marketingové stratégie určené pre firemný trh sa môžu líšiť od stratégií určených pre spotrebiteľské trhy. Veľkosť nákupov Produkty určené pre firemný trh môžu jednoducho prekonať spotrebiteľské produkty, a to v množstve objednaných kusov, tak i v cene jednotlivých nákupov. Geografická koncentrácia UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 17 Mnoho firemných zákazníkov je sústredených do malej geografickej oblasti namiesto toho, aby boli rozptýlený po celej krajne. Preto môžu byť firemní zákazníci sústredení len v jednom regióne. [8] 2.1 Typy B2B trhov Ako som už spomenula vyššie, mnoho firiem kupuje výrobky na B2B trhoch, aby mohli vyrábať ďalšie produkty. Ďalší medzipodnikový zákazníci tovar a služby ďalej predávajú či prenajímajú. Iní zákazníci, vrátane vlád a neziskových inštitúcií, určitým spôsobom slúžia verejnosti. Celkový B2B trh Výrobcovia Predajcovia Organizácie Rybárstvo, poľnohospodárstvo, lesné hospodárstvo Veľkoobchod a distribúcia Vláda a miestne samosprávy Výroba spotrebného tovaru a komponentov Maloobchod Neziskové inštitúcie ponúkajúce služby Služby (doprava, gastronómia, zdravotníctvo) Obrázok 1 Medzipodnikové trhy [8] Výrobcovia Výrobcovia nakupujú produkty za účelom výroby ďalšieho tovaru a služieb, ktoré môžu predať a generovať tak zisk. Z tohto dôvodu sú zákazníci mnohých produktov, od surovín až po produkty vyrábané inými výrobcami. UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 18 Predajcovia Predajcovia nakupujú hotový tovar za účelom jeho ďalšieho predaja či prenájmu iným firmám. Aj keď predajcovia tovar nevyrábajú, poskytujú svojim zákazníkom tovar na takom mieste a v takej dobe, ako si to želajú. Organizácie Vlády sú prakticky jedinými zákazníkmi na určité produkty, ale i na bežné a nenákladné veci. Neziskové organizácie sa orientujú na poskytovanie verejných služieb v oblasti vzdelávania, sociálnej práce, zdravotnej starostlivosti. Patria sem nemocnice, cirkev, univerzity, múzeá, atď. Tieto organizácie majú väčšinou malé rozpočty a takmer žiadne tržby. [8] 2.2 ástroje marketingového mixu Priemyselný výrobok V priemyselnom prostredí je to zrejme najcitlivejší bod, pretože podnik vďaka výrobku žije. Produkt môže aj zaniknúť, ak si podnik včas neuvedomí, že nestačí mať len dobrý výrobok. S rastúcou konkurenciou sa totiž stáva stále dôležitejším faktorom kvalita. [9] Kvalita výrobku patrí medzi hlavné nástroje budovania pozície na trhu. Vo všeobecnosti predstavuje spôsobilosť produktu plniť svoje funkcie ako životnosť, pohotovosť, spoľahlivosť, presnosť, spôsob fungovania a údržby atď. Kvalitu výrobku môžu napovedať aj certifikáty akosti ako sú ISO či Czech Made. Kvalite výrobkov zákazníci prikladajú čoraz väčšiu váhu a preto by mnohí výrobcovia mali prehodnotiť svoj prístup k riadeniu a kontrole akosti. [2] UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 19 vonkajší pohľad vnímaná kvalita obsluhovaný trh návrh výrobku a technológie vnímaná hodnota vnútorný pohľad efektivita pri riadení s vytýčenými špecifikáciami znižovanie N na kvalitu cena tržný podiel celkové zníženie N ziskovosť, rast firmy Obrázok 2 Vplyv kvality na úspešnosť firmy [9] Rozlišujeme dva pohľady na kvalitu (viď schéma): vnútorný z pohľadu firmy vonkajší z pohľadu zákazníka Schéma ukazuje, ako kvalita prispieva k ziskom a k rozvoju. Je samozrejmé, že v návrhu produktu nebudú dôležité len technické a technologické parametre, ale aj to, ako bude produkt distribuovaný či propagovaný. [9] Priemyselné výrobky by sme mohli roztriediť na: základné prostriedky príslušenstvo suroviny komponenty pomocný a prevádzkový materiál UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 20 odborné služby Tieto triedy priemyselných výrobkov sú prospešné pre vypracovanie marketingových mixov, pretože priemyselné firmy používajú taký systém nakupovania, ktorý má k týmto triedam určitý vzťah. [7] Na B2B trhoch sa stretávame pri výrobkoch aj s pojmom total offering, t. j. celková ponuka. Ide o ponuku, ktorá poskytuje kompletné riešenie potrieb B2B zákazníkov zahrňujúce financovanie, dodávky tovaru či služby. [10] Dá sa povedať, že priemyselné firmy nakupujú veľké množstvo rôznych druhov tovaru a služieb. Tovar pre podniky môžeme rozdeliť na tri skupiny: 1. suroviny, materiál a polotovary sú tovar, ktorý vstupuje do produktov podniku kompletne 2. kapitálové investície sú tovar dlhodobej spotreby, ktorý umožňuje vývoj, výrobu a predaj finálnych výrobkov 3. pomocný materiál a služby sú tovar krátkodobej spotreby, ktoré umožňujú výrobu a distribúciu finálneho výrobku [7] Výrobkové stratégie Príprava strategického marketingového plánu pre produkt je zásadnou časťou marketingového plánovania firmy. Snažíme sa odhadnúť súčasnú a budúcu predajnosť výrobku. K tomu používame dva základné nástroje: analýza skúsenostnej krivky (experience curve analysis) matica hodnotenia výrobku (product evaluation matrix) [9] Analýza skúseností krivky Pri zvyšovaní výroby klesajú náklady. Vzťah medzi pracovnými nákladmi a objemom výroby sa nazýva nábehová krivka (learning curve). Ak dôjde k zdvojnásobeniu produkcie, marginálne náklady (výrobné náklady, predaj, administratíva, atď.) klesnú o konštantné percento. Vzťah medzi marginálnymi nákladmi a kumulovaným objemom predaja sa nazýva skúsenostná krivka (experience curve). UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 21 Zvyšovaním produkcie sa náklady znižujú v distribúcii, vývoji, výskume, administratíve, marketingu. Samozrejme, celkové náklady sa zvyšujú, ale ich podiel na jednotku klesá. Medzi príčiny poklesu nákladov patrí: skúsenosť získaná opakovaním (rast produktivity práce, lepšia organizácia práce) technologické zmeny (zmeny výrobkov, technológie, automatizácia, nové materiály, štandardizácia) hromadnosť výroby ( lepšie využitie výrobnej kapacity, zvýšenie nákupov) Toto všetko neprebieha automaticky, ak budeme vyrábať zastarane, nemá význam hovoriť o skúsenostnej krivke. Skôr môžeme potom hovoriť o možnosti zníženia nákladov. Zle riadená výroba si totiž môže pre zdvojnásobenie objemu výroby vyžiadať dvojnásobné náklady. [9] Matica hodnotenia výrobku Matica nám pomáha riešiť otázky: Kde sa nachádzame? Kam chceme smerovať? Matica vychádza z troch meradiel výkonnosti priemyselného výrobku: predaj tržný podiel ziskovosť Prístup k hodnoteniu výrobkov je päťúrovňový: 1. súčasná pozícia výrobku na predaji v rámci odvetvia, v rámci firmy, tržný podiel, ziskovosť 2. výhľadová pozícia výrobku na predaj v rámci odvetvia, v rámci firmy, tržný podiel, ziskovosť 3. výhľadová pozícia výrobku pri rôznych marketingových stratégiach, ak nedôjde ku zmenám v konkurencii ani v okolí 4. k výhľadovej pozícii pridáme rozbor konkurencie a efektivitu marketingových aktivít 5. výhľadová pozícia výrobku za rôznych podmienok vonkajšieho okolia [9] UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 22 Inovačné riadenie Úspešná inovácia je predpoklad existencie produktu v konkurenčnom prostredí. V
Related Search
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks