1 Kotler P.: Marketing Management, Victoria Publishing, Podľa Příbová, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi, Grada, PDF

Description
1.1. Výskum trhu ako súčasť marketingového výskumu Význam marketingového výskumu Marketingový výskum je súčasťou procesu marketingového riadenia podniku. Sám o sebe, bez väzby na ostatné marketingové

Please download to get full document.

View again

of 15
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

Food

Publish on:

Views: 9 | Pages: 15

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
1.1. Výskum trhu ako súčasť marketingového výskumu Význam marketingového výskumu Marketingový výskum je súčasťou procesu marketingového riadenia podniku. Sám o sebe, bez väzby na ostatné marketingové činnosti, prostredníctvom ktorých sú realizované jeho výsledky, by nemal zmysel. Platí to však aj opačne: bez marketingového výskumu by sme si len ťažko mohli predstaviť úspešné marketingové riadenie. Marketingový výskum je definovaný ako systematické určovanie, zber, analýza, vyhodnocovanie a vyhodnocovanie informácií zodpovedajúcich určitej marketingovej situácii, pred ktorou spoločnosť stojí. 1 Cieľom marketingového riadenia podniku je uspokojiť podnikateľské zámery daného podniku a to prostredníctvom uspokojovania požiadaviek zákazníkov. Ak má podnikový marketing tieto ciele splniť, musí vytvoriť takú ponuku tovaru resp. služieb, po ktorých je dopyt. A nielen to, ale tento dopyt musí podnik uspokojovať lepšie než konkurencia. Znalosť podnikateľského prostredia, trhu a svojich vlastných možností závisí od dostatku kvalitných informácií a ich kvalifikovaného vyhodnotenia. Marketingový výskum je disciplína, ktorá vychádza z poznatkov vedných odborov ako je matematika, štatistika, psychológia, sociológia, informatika, atď. Postupne sa vytvoril špecifický systém metód a postupov pre zber, spracovanie a analýzu marketingových informácií, ktorý sa neustále aktualizuje v súvislosti s vývojom týchto vedných odborov. Okrem toho vývoj marketingového výskumu súvisí s technickým rozvojom, hlavne v oblasti informačných a komunikačných systémov. Cieľom marketingového výskumu je poskytnúť informácie, ktoré uľahčia odhalenie príležitostí alebo problematickej situácie a pomôžu manažérom nájsť najlepšie možné riešenie v prípade, ak sa do takej situácie dostanú. Hlavnou funkciou marketingového výskumu je teda znížiť stupeň neistoty v rozhodnutiach manažmentu Typy marketingového výskumu 2 Celková analýza trhu Celková trhová analýza poskytuje základný prehľad o trhu a hlavných činiteľoch, ktoré na ňom pôsobia, t.j. charakter dopytu, ponúkaný sortiment a hlavní konkurenti. Analýza nejde do podrobností, iba poskytuje rámcový obraz o trhu ako celku, o jeho veľkosti, o základnej štruktúre, a to nielen obraz statický, ale i základnú predstavu o jeho dynamike. Táto analýza by mala odpovedať na otázku, či je trh svojou veľkosťou, dynamikou a existujúcou konkurenciou vhodný pre vstup, zotrvanie firmy alebo prípadne jej expanziu. Výskum konečného spotrebiteľa 1 Kotler P.: Marketing Management, Victoria Publishing, Podľa Příbová, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi, Grada, 1996. Výskum konečného spotrebiteľa, resp. domácností a ich spotrebného správania, objasňuje skutočné správanie na trhu vo vzťahu ku skúmanému výrobku a vnútornú motiváciu tohto správania. Častým predmetom výskumu sú taktiež znalosti spotrebiteľov, ich postoje, názory. Výskum nielen zisťuje postoje, ale aj meria ich smer a intenzitu. Dôležitou oblasťou výskumu spotrebiteľa je proces jeho kúpneho rozhodovania, ktoré je zložitou kompozíciou jeho zvyklostí, racionality i iracionálnych prvkov. Výskum spotrebiteľa používa veľmi širokú škálu prepracovaných metód a techník založených na aplikácii poznatkov psychológie, sociológie, antropológie, štatistiky atď. Výskum konkurencie Informácie o konkurencii, jej podiele na trhu, kvalite, vlastnostiach a cenách výrobkov, ktoré ponúka, používanú stratégiu a pod. sú nevyhnutnou súčasťou informačného zázemia každej firmy, snažiacej sa orientovať na svojom trhu. V tomto prípade ide o hlbší pohľad na správanie konkurencie na trhu než u celkovej trhovej analýzy. Náročnosť uskutočňovania konkurenčného výskumu a voľba vhodných postupov a metód je daná obmedzenou dostupnosťou niektorých informácií a nutnosťou dodržovať pravidla etiky výskumu. Výrobkový výskum Predstavuje sústredenie pozornosti na výrobok, jeho vlastnosti, kvalitu, obal, značku a tiež cenu. Obsahom výrobkového výskumu môže byť aj hlbšia analýza vnímania výrobku zákazníkom. Výrobkový výskum má prvoradý význam v procese vývoja a zavádzania nového výrobku na trh. Cieľom výrobkového výskumu je v tomto prípade vymedziť miesto nového výrobku na trhu, minimalizovať riziko, že ho trh nebude akceptovať. Výskum reklamy Funkcia výskumu pre potreby reklamy spočíva ako v informačnom zabezpečení prípravy reklamnej kampane, tak v získavaní informácií o jej úspešnosti vo vzťahu k vytýčeným cieľom. Výskum účinnosti uskutočnenej reklamnej kampane prináša potom informácie o účinkoch, ktoré sa ešte neprejavili v raste predaja. Výskum predaja Predmetom tohto typu výskumu je sústredenie sa na priebeh predaja, porovnanie predaja a jeho efektívnosti v rôznych trhových segmentoch, zaznamenanie výkyvov, sezónnosti, predpovedanie predajov s rôznym časovým horizontom. Výskum prináša podklady pre plánovanie predaja, jeho organizáciu, zlepšenie efektívnosti. Prognostický výskum (predpovedanie dopytu, vývoja trhu) Prognostický výskum postihuje budúci vývoj spotrebiteľského dopytu a dynamiku vývoja trhu ako celku i predpokladaný vývoj hlavných faktorov, ktoré na nich pôsobia. K týmto účelom sa využívajú analýzy časových radov, štatistické analýzy dopytu, sledujúce závislosť jeho vývoja od hlavných faktorov, metódy dopytovania a expertné metódy. Výskum image Výskum image sleduje obraz, ktorý si zákazníci na spotrebiteľskom alebo priemyselnom trhu vytvárajú o firme, jej výrobkoch príp. službách a prináša podklady pre posilnenie alebo prípadnú zmenu tohto image. Tento výskum používa hlavne metódy a techniky psychologického výskumu Proces marketingového výskumu Každý proces marketingového výskumu sa vyznačuje množstvom zvláštností, ktoré vyplývajú z jedinečnosti riešených problémov. Všeobecne však prebieha v niekoľkých krokoch: Definovanie problému a cieľov výskumu Identifikácia zdrojov informácií Stanovenie metód zberu údajov Výber vzorky Zber údajov Spracovanie a analýza informácií Interpretácia a prezentácia výsledkov výskumu Obrázok : Proces marketingového výskumu 3 Definovanie cieľov výskumu je prvým krokom procesu marketingového výskumu, ktorý si vyžaduje najväčšiu pozornosť. Heslo: dobre definovaný problém je spolovice vyriešený problém, spomínanú skutočnosť potvrdzuje. Kritickým momentom tejto fázy je komunikácia medzi zadávateľom a výskumníkom. Manažment by mal počítať s tým, že výsledok výskumu môže priniesť aj negatívnu odpoveď. Súčasťou kvalitnej prípravy výskumu je aj vyslovenie hypotéz o 3 Zbořil K.: Marketingový výzkum, VŠE Praha, 1996. zisťovaných vzťahoch. Hypotézy by mal výskum potvrdiť alebo vyvrátiť. Ak ku nim zaujme neutrálne stanovisko, potom je nutné vo výskume pokračovať. Druhá fáza je zameraná na výber zdrojov informácií, ktoré budeme pri výskume používať. Rozoznávame dva druhy zdrojov, a to primárne a sekundárne. Sekundárne údaje sú informácie zozbierané za iným účelom ako je súčasne riešený projekt. Primárne údaje sú zhromažďované pre potreby riešeného problému. Pri prieskume trhu sú zaujímavejšie však práve primárne informácie. Zdrojom primárnych údajov je skúmaná jednotka, ktorou môže byť jednotlivec, domácnosť, firma, inštitúcia. Zároveň je potrebné sa rozhodnúť, kto bude túto jednotku reprezentovať. Pojem terénny zber údajov sa zaviedol z dôvodu, že primárne informácie získavame vonku v teréne. Jednotlivé druhy údajov sa získavajú rôznymi metódami a technikami, prípadne ich kombináciou. Firma sa rozhodne, po zvážení všetkých pozitívnych a negatívnych čŕt, pre niektoré z metód. Keďže táto práca sa zaoberá v hlavnej miere prieskumom trhu, viac priestoru bude venované technikám používaným práve pri uskutočňovaní prieskumu trhu. Medzi základné techniky zberu primárnych údajov patria: pozorovanie, osobné opytovanie, telefonické opytovanie, písomné opytovanie, elektronické opytovanie, laboratórny experiment, experiment v prirodzených podmienkach. Osobné opytovanie tvorilo nosnú techniku používanú v našom prieskume trhu. Osobné opytovanie je založené na priamej komunikácii s respondentom. Je to veľmi rozšírená výskumná technika. Hlavné výhody osobného opytovania spočívajú v: - výskum môže prebehnúť v pomerne krátkom čase, - o vyšetrovanom subjekte je možné získať informácie tiež pozorovaním, bez pýtania, - pri aplikácii výberového vyšetrovania je možné presnejšie dodržať štruktúru výberu, - dopytovateľ môže svojím pôsobením vyvolať u respondenta záujem o predmet výskumu a znížiť tak možnosť odmietnutia odpovedí, pri rozhovore sa dá tiež aplikovať dlhší dotazník, - umožňuje klásť zložitejšie otázky, prípadne objasňovať ich význam názornými prostriedkami ako sú obrázky, vzorky, modely a pod., umožňuje dopytovateľovi pomôcť respondentovi, ktorý má problém s pochopením otázky, - umožňuje používať flexibilný dotazník, poradie otázok sa môže meniť podľa charakteristík respondenta alebo podľa predchádzajúcich odpovedí. Medzi nevýhody osobného dopytovania patria: - spôsob prezentácie dopytovateľom môže ovplyvniť odpovede respondenta, dopytovateľ môže vniesť do vyšetrovania chyby nesprávnym vedením rozhovoru, napr. obmieňaním pôvodnej štylizácie otázok, zdôrazňovaním niektorých otázok, navádzaním k určitým odpovediam a pod., - niektorí respondenti môžu mať pri osobnom rozhovore zábrany, ktoré by pri aplikácii inej techniky nemali, - respondenti vedia, že môžu byť identifikovaní, čo môže spôsobiť neochotu poskytnúť informácie, - pri širšom geografickom rozložení skúmaného súboru sú pomerne vysoké finančné náklady, prípadne aj časové náklady, spojené s vyhľadávaním respondentov, - pri skúmaní odborných tém sú kladené na dopytovateľa značné nároky, napr. musí poznať odborný žargón, technické výrazy, aby rozumel respondentom, pretože väčšina rozhovorov nie je štandardizovaná. Niektoré nevýhody sa dajú odstrániť vhodným výberom dopytovateľov, ich dobrým tréningom, kontrolou a overovaním ich práce. Osobné opytovanie sa môže uskutočňovať v domácnostiach, na verejných miestach (na ulici alebo na iných miestach, kde sa pohybuje veľa ľudí) alebo v obchodných strediskách alebo predajniach. Istou variantou osobného dopytovania je prístup, pri ktorom dopytovateľ podá respondentovi dotazník, a ten ho na mieste vyplní a vráti. Úspech skúmania osobným opytovaním závisí predovšetkým na dopytovateľovi, na kvalite jeho práce, ale tiež na jeho výzore a chovaní. Metódy výberu vzorky: a) vedomý výber - pri vedomom výbere sa výber ponecháva na zváženie výskumníka, t.j. je skonštruovaný cielene a premyslene. Týmito metódami sa nedá odhadnúť presnosť výsledkov, pretože pravdepodobnosť nie je vypočítateľná. b) kvótny výber je založený na tom, že rozdelenie znakov v základnom súbore je známe. V praxi sa najčastejšie berie do úvahy len niekoľko znakov, napr. vek, pohlavie, zamestnanie. Ide o zámerný výber. Základom kvótneho výberu je vytvorenie miniatúry základného súboru, ktorá by kopírovala jeho štruktúru a preniesla ju do pripravovaného výberového súboru. c) koncentračný výber - zisťovanie sa obmedzuje len na také prvky základného súboru, ktoré sú pre predmet výskumu mimoriadne dôležité. d) typický výber je charakteristický tým, že sa vyberajú také prvky základného súboru, ktoré sa považujú za charakteristické a typické pre základný súbor. e) náhodný výber sa nebude uskutočňovať na základe subjektívneho uváženia výskumníka, ale na základe pravdepodobnosti. Čiže každý prvok základného súboru má rovnakú príležitosť byť vybraný do výberového súboru. f) slepý odhad - veľkosť vzorky sa určuje subjektívne, na základe intuície. Rozhodovanie o tom, kto bude dopytovaný alebo pozorovaný, je taktiež ponechané na výskumníkovi a jeho skúsenostiach. g) výber na základe úsudku a ľahkej dostupnosti - respondenti sú vyberaní na základe očakávanej reprezentatívnosti ich názorov vo vzťahu k riešenému výskumnému projektu. h) nákladový prístup je založený na základe kalkulácie nákladov na dosiahnutie a dopytovanie jedného respondenta. Po porovnaní tejto čiastky s nákladami na dopytovanie je výskumník schopný vypočítať, na koľko kontaktov mu stačí rozpočet. Zhromažďovanie údajov je ďalšou etapou procesu výskumu, do ktorej sú zapojení dopytovatelia, pozorovatelia, moderátori, operátovi atď. Práve od ich kvalitnej práce, perfektnej organizovanosti a zodpovedajúceho výkonu značne závisí úspech celého projektu. Ide o získanie spoľahlivých údajov. Jedným z prvkov ako dosiahnúť pozitívny výsledok je kontrola práce dopytovateľov. Medzi základné nástroje kontroly patrí overovanie návštevy dopytovateľa u náhodne vybranej skupiny respondentov, posielanie kontrolných dotazníkov a iné. Spracovanie a analýza údajov sa začína kontrolou dotazníkov po ich návrate z terénu. Jej účelom je vyradiť zo súboru tie, ktoré sú spracované neúplne alebo neobstáli pri logickej kontrole. V dnešnej dobe existuje množstvo sofwarových programov, ktoré uľahčujú spracovanie údajov tohto typu napr. pomocou kódovania Využitie sekundárnych údajov v procese výskumu Údaje zo sekundárnych informačných zdrojov sú spravidla vo chvíli spracovania projektu k dispozícii. To je ich veľká prednosť. Taktiež ich cena je zvyčajne výrazne nižšia, ako u primárnych zdrojov údajov. Tieto dva dôvody vedú výskumníkov k tomu, že v prvom rade sa obracajú na sekundárne údaje. V prípade, že zdroje sekundárnych informácií nevyhovujú ich požiadavkám, nie sú dostupné alebo vôbec neexistujú, až potom sa orientujú na získavanie nových údajov. Sekundárnosť týchto údajov je daná ich opakovaným použitím. Podľa charakteru ich delíme na interné a externé zdroje. Obidva zdroje šetria čas a peniaze, pretože sú po ruke. Jedna časť tejto práce využíva práve interné zdroje sekundárnych údajov, takže si priblížime práve túto skupinu. Interné zdroje údajov sú zhromažďované vo vnútri firmy väčšinou v podobe evidencií vlastnej činnosti. Kvalita týchto informácií súvisí s kvalitou riadiaceho systému podniku. V súčasnej dobe v stredných a väčších firmách prevláda ich sústredenie do elektronického informačného systému, ktorý jednoznačne urýchľuje prácu s nimi. Pre marketingové projekty majú veľký význam údaje o predaji v podrobnom členení podľa výrobkov, zákazníkov, území, reprezentantov atď., ako aj údaje o nákupe taktiež v podrobnom členení. Ďalšou cennou oblasťou sú údaje finančnej povahy, ako sú ceny, náklady, zisk. Údaje o firemnej logistike, o vyhodnocovaní reklamácií, sťažností sú taktiež dôležité. Porovnanie výhod a nevýhod využitia primárnych alebo sekundárnych údajov prináša nasledujúca tabuľka: Tabuľka č. 1 Charakteristika Primárne údaje Sekundárne údaje Náklady vysoké až veľmi vysoké malé Rýchlosť zberu údajov malá veľká Možnosť špecializácie áno nie Objektivita možná áno Potrebné know-how väčšie menšie Flexibilita vysoká nižšia Dôveryhodnosť vysoká menšia Zdroj: Bárta,V.-Bártová,H.: Výzkum trhu a chováni spotřebitele, VŠE Praha, Osobitosti využitia marketingového výskumu v maloobchodnej firme Stále viac maloobchodníkov venuje pozornosť marketingovému výskumu, pretože každý z nich je súčasťou trhovej štruktúry. L. Berekoven zdôrazňuje, že práve maloobchod sa doteraz málo zaoberal prieskumom potrieb a želaní spotrebiteľov a pritom dokáže oveľa lepšie informovať o potrebách zákazníka. Problém, prečo maloobchodné firmy nepristupujú k marketingovému výskumu, vyplýva z typických problémov malých podnikov - chýba know-how, chýbajú finančné zdroje, nevyhnutné poznatky o systematickom získavaní informácií. Z hľadiska aplikácie marketingového výskumu v maloobchode diferenciácia je v špecifickom využití možností, ktoré poskytujú existujúce metódy a nástroje marketingového výskumu. Prvou osobitosťou je, že maloobchodník sa zaoberá len prieskumom lokálneho trhu. Môže využívať ad-hoc obchodné panely, ktoré sa spolu s neustále sa zdokonaľujúcimi metódami využívajú aj u výrobcov spotrebného tovaru. Druhá osobitosť v porovnaní s výrobcami spotrebného tovaru je v tom, že maloobchodník má ľahší prístup k informáciám o spotrebiteľoch a to k dopytovaniu na základe priameho kontaktu so zákazníkom. Optimálne podmienky sú aj pre pozorovanie nákupného správania zákazníkov Metódy marketingového výskumu využívané v maloobchodnej firme Spotrebiteľský marketing vzťahov je organizačné vytváranie a udržiavanie vzájomne prospešných vzťahov so zákazníkom, ktoré firma dosiahne prostredníctvom úplnej integrácie informačných systémov riadenia. Tento informačný systém, ktorý využíva aj informácie získané pomocou výskumu, je určený na zachovanie a zlepšenie kvality výrobkov. A potom pomocou podpory služieb, obchodnej stratégie a poslania organizácie je jeho cieľom uspokojiť zákazníkov a zabezpečiť výnosný a trvalý obchod. Stredobodom pozornosti pri marketingovom výskume v maloobchodnej firme je zákazník. O zákazníkovi - spotrebiteľovi potrebuje firma poznať potreby a motívy, ktoré ovplyvňujú jeho správanie sa pri nákupe. Preto sa uplatňuje prieskum spotrebiteľa dopytovaním, pri ktorom sa zisťujú príčiny určitého spotrebiteľského správania. Dôležitá je aj analýza zákazníkov, kto sú skutoční zákazníci, tzn. demografické, ekonomické údaje. V maloobchodnej firme sa dajú využívať aj metódy pozorovania, ktorými možno sledovať zákazníkov v maloobchodnej predajni a hodnotiť priebeh celého nákupu Výskum trhu V praxi sa často zamieňajú pojmy marketingový výskum a výskum trhu. Marketingový výskum sme definovali v prvej kapitole, ale pre názornosť si definíciu uvedieme znovu: Marketingový výskum je systematické určovanie, zber, analýza, vyhodnocovanie a vyhodnocovanie informácií zodpovedajúcich určitej marketingovej situácii, pred ktorou spoločnosť stojí. 4 Pod pojmom výskum trhu sa rozumie systematické zhromažďovanie, zaznamenávanie a analýza údajov so zreteľom na určitý trh, kde pod trhom rozumieme špecifickú skupinu zákazníkov v špecifickej geografickej oblasti. 5 Je zjavné, že medzi uvedenými pojmami je rozdiel, ktorý vychádza z rozdielneho uhla pohľadu. Marketingový výskum predstavuje zhromažďovanie, spracovanie a analýzu všetkých informácií potrebných pre optimálne fungovanie marketingu. Zahŕňa i výskum trhu, ktorý je zameraný na konkrétny výrobok alebo službu. Základnou charakteristikou činností, ktoré tvoria marketingový výskum, je komplexnosť pohľadu na trhové problémy. Šírka problematiky zahŕňa okrem základných kategórií trhu aj všetky ekonomické, sociálne, ekologické a iné súvislosti spojené s potrebami a ich uspokojovaním prostredníctvom trhu. Patrí tu analýza efektívneho využitia výrobných zdro
Related Search
Similar documents
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks